Erfolgskontrolle ist im Veranstaltungsbereich noch immer nicht selbstverständlich. Am weitesten verbreitet ist sie bei Messen, seltener bei Tagungen und Marketing-Events, und bei Hospitality wird der Erfolg kaum überprüft.

Und wenn eine Erfolgskontrolle durchgeführt wird, beschränkt sie sich oft auf Fragen wie diese: War die Anreise problemlos? War das Essen gut und das Bier schön kalt? Haben sich alle gut unterhalten? Plus eine Prise Statistik: Zusagenquote, Teilnehmerzahl, Medienresonanz usw.

Das sind durchaus sinnvolle Erfolgsgrößen. Nur ist das noch lange nicht alles. Bei jeder Privatparty würde man ähnliche Fragen stellen, nach dem Motto: Hat’s euch gefallen? Doch bei geschäftlichen Veranstaltungen geht es nicht darum, Gäste satt zu machen. Es geht um Botschaften, die diesen Gästen möglichst lang in positiver Erinnerung bleiben sollen. Professionelle Events sind Kommunikationsinstrumente, und deshalb muss auch ihr Kommunikationserfolg gemessen werden – und nicht nur Zahl und Zufriedenheit der Teilnehmer.

Kommunikationserfolge kann man aber nur messen, wenn man vorher Kommunikationsziele festgelegt hat, die mit dem Event erreicht werden sollen. Und das bereitet vielen Veranstaltern und Veranstaltungsplanern nach wie vor Schwierigkeiten.

Ziele müssen messbar sein, d. h. die Messgrößen präzise benennen, an denen ihre Erreichung abgelesen werden soll. Ein Beispiel. „Imageverbesserung“ ist ein beliebtes Ziel für Events, als solches aber untauglich, denn „Image“ kann nie im Ganzen, sondern nur an seinen einzelnen Treibern gemessen werden, also so: „Wie bewerten Sie das Design/die Umweltfreundlichkeit/die Servicequalität/etc. unserer Produkte?“

Event-Erfolg kann also auf verschiedenen Ebenen gemessen werden: der Statistik, der Teilnehmerzufriedenheit und auf der Ebene der Kommunikationszielwirkungen. Letztere kann man einteilen in emotionale (z. B. Begeisterung der Teilnehmer), informationale (z. B. erinnerte Lehrinhalte), motivationale (z. B. Weiterempfehlungsbereitschaft) und aktionale (konkrete Handlungen, z. B. Produktkäufe) sowie komplexe Konstrukte (wie z. B. Image).

 

Einen Überblick alltagstauglicher Methoden der Erfolgskontrolle von Veranstaltungen gibt Prof. Dr. Hans Rück von der Hochschule Worms in seinem Vortrag auf dem mbt Meetingplace in Frankfurt am Main am 20. November 2018 um 12.25 Uhr.

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